近日，第十七届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)在上海新国际博览中心开幕。现场，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫、huya虎牙发布了《Z世代圈层消费大报告》（下文简称CBNData《报告》）。作为以95后圈层为切入点的圈层文化营销平台，“天猫青年实验室”以ChinaJoy官方独家数字营销合作伙伴的身份，借势全球顶级数字娱乐IP，在现场打造了覆盖二次元、国风、电竞、模玩、科技这五大95后热点圈层的“天猫无限派对”。

 

报告基于CBNData消费大数据，对Z世代青年（16-24岁）展开解析。CBNData《报告》发现：

1）中国的Z世代人群约1.49亿，每月可支配收入高达3501元；

2）Z世代消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群；

3）Z世代五大圈层代表：电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈；

4）电竞圈巾帼不让须眉，2019购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性用户的2倍；

5）二次元圈的彩瞳成为Z世代Cosplay点睛之笔，红、蓝、绿色彩瞳消费占比超三成；

6）国风圈的Z世代古风服装维持高速增长，2019古风服装销售同比增幅达近600%；

7）模玩手办圈中Z世代女生和二线城市的消费金额已接近五成占比；

8）硬核科技圈全面智能化，2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅达344%。

 

现场，CBNData商业研究总监李湘对Z世代五大典型圈层代表人群尽显了详细的解读，并指出了Z世代圈层消费的四大展望。

图为CBNData商业研究总监李湘

 

Z世代五大文化圈：电竞 、 二次元 、国风、机电模玩、硬核科技

作为优渥物质条件下成长起来的“孤”二代们，Z世代并非大众眼中“圈地自闭”的一群人。反而，Z世代青年是伴随着互联网快速发展，活跃在各类兴趣文化社交前沿的“Online”一族。他们更向往归属感以及认同感，志同道合的圈子文化和自成一派的语言体系，让他们的社群有序建起。

 

电竞圈|女玩家大势入圈，粉丝经济创爆款

从电竞盛世频繁刷屏大众社交媒体，电竞元素的影视作品接踵而至，到电竞选手接二连三成为品牌代言人，足以见得中国电竞正迈入黄金时代。根据CBNData《报告》显示，目前电竞玩家在电竞爱好者中占比超六成，男性玩家更显优势。不过从近年来一些爆款游戏中女性玩家比例的显著提升来看，女性玩家极具发展潜力。

 

 

以线上电竞装备消费为例，近年来购买电竞装备的女性玩家也呈现快速增长，装备党已然不只是男性玩家的专属名词。而从Z世代购买的电竞设备来看，已不仅限于电脑、屏幕、键鼠等电子设备，连打游戏所用的桌椅都追求专业。

 

此外，从2018年中国电竞赛事营收模式占比来看，超过三成的营收是由粉丝观赛门票、收看直播和购买衍生品所贡献。可见电竞圈的“粉丝经济”正日渐养成。

 

二次元|萌妹依然是主力，线下打破次元壁

作为大众最耳熟能详的圈文化，“二次元”可谓是最早“出圈”的亚文化之一。根据CBNData《报告》显示，作为二次元消费的主要呈现形式，二次元Cosplay品类消费中Z世代贡献了近四成的销售额占比，其中萌妹子依旧是主力，买了近七成的相关产品；从2019天猫Cosplay订单量前六名的ACG作品来看，常青树IP和新晋热门均有涉猎，尽显Z世代的“海草”本性。

此外，二次元的Coser文化也不再仅限于大片硬照，随着线上社交形式的日渐丰富，宅舞、线下活动、日常生活等视频内容开始广泛传播，虚拟空间的人物形象逐渐打入三次元。

 

国风|B站成Z青年国风基地，古风服饰常服潮

从线上数千万的传统文化爱好者齐聚B站，到共青团中央等大型机构纷纷在线下举办国风主题活动，足见国风之潮正当时。CBNData《报告》显示，B站上近乎九成的国风爱好者都是Z世代，从穿戴传统服装饰品、化古典妆容、创作中国风词句曲目、演奏中国古代乐器，到改编并跳传统舞蹈，国风的表型形式多种多样。

 

 

从线上古风消费来看，古风服饰维持高速增长，其中不乏日常街头款，呈现古风服装常服化发展趋势；此外，近一年古风配饰消费增幅相较上一年也有了极大提高，彰显Z世代的精致范儿。

 

模玩手办|进击中的女“模玩”家，盲盒经济玩转情绪营销

曾几何时，模玩手办、手办潮玩是男孩子们的玩物，而今随着盲盒的兴起，不仅越来越多女性进入“模玩圈”，同时让人见识了“收藏欲”可以多吸金。CBNData《报告》显示，相比整体人群，Z世代的女生和来自二线城市的模玩手办消费者更显购买力，他们合力贡献了近五成的消费占比。

 

 

近一年来，Z世代盲盒消费呈爆发式增长，其中Molly和毕奇两大IP贡献了主要的销售额占比。而手办玩家们“一发不可收拾”的收藏欲，也有效促发了防尘和展示作用收纳的需求增长。

 

硬核科技|知识“云”充电，生活全面智能化

你只知Z世代爱娱乐，殊不知他们对“科技”有着超群的求知欲。CBNData《报告》显示，互联网是Z世代获取科技类资讯的主要渠道，而除了爱“云”学习，他们更热衷于在日常生活中实现科技产品的应用。不仅限于“硬核科技产品”“无人机”等科技单品的热销，2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅高达344%，呈现Z青年对全面智能化生活的追求。

 

 

 

Z世代圈层“炼金术”：小众圈层 、 IP跨界、文化出圈 、内容共创

 

面对这样一群拥有高度自治性，以及更高流动性的“游牧”族群，营销务必做到在虚拟与现实、熟悉与陌生间无缝切换。

 

 

CBNData《报告》指出，面对兴趣分布的日益细分，小众化圈层是打入Z世代消费圈的“解码器”；传统品牌与虚拟IP之间的跨界，是沟通Z世代的“翻译器”；小众文化与大众文化的交融，是文化“出圈”的避震带；二次元与三次元间的内容共创产物，是打破次元壁的“穿墙术”。